第82章(1/1)

第9章第8节有效地传播定位

大师如是说：一旦公司明确了它的定位陈述，还必须有效地传播这一定位。最新章节全文阅读假设公司选择“质量最佳”这一定位战略，其传播就可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。

——科特勒《营销管理》

企业的定位并不是简单地对产品与市场的利益定位，更重要的是如何在企业营销过程中更好地传播定位。在这一点上，美国著名的啤酒公司米勒公司为我们树立了典范。

进入20世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒啤酒公司注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒公司断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

米勒公司看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了四条要求：第一，瓶子应给人一种高质量的印象。第二，要有男子气。第三，在销售点一定能夺人眼目。第四，要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了四个城市进行试销，这四个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。米勒公司用的广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：第一，低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；第二，“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。

1975年，米勒公司广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。

起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场。不过，此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。

米勒公司靠精准的产品定位，赢得了细分市场上的成功。企业在定位的营销传播过程中，应当向米勒公司学习以下几点：

第一，一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。米勒公司正式充分运用自己营销方面的特长，转化为自己的竞争优势。

第二，恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。

第三，广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品定位不但需要好的产品、合适的价格，更需要与之相配合的广告和包装。同时必须能有效地实现产品与顾客的沟通。

第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间，米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒公司在1979年前，赢利很少，其中1972年赢利20万美元。但是，若米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净利不会在1980年就能达到1.5亿美元。