第80章(1/1)

第9章第6节适时考虑产品再定位

大师如是说：一个公司一旦成功地特色定位，其差异化只能维持一段很短的时间。竞争者会很快模仿这些好的创意。因此，公司需要不断思考新的增值特征和利益，吸引会经常改变选择并对价格敏感的消费者的注意和兴趣。

——科特勒《营销管理》

定位一旦确定之后，并非一成不变。营销人员有时必须为产品、商店或组织本身进行再定位，以改变产品、商店或组织本身在顾客心目中的形象或地位。正像科特勒所说，企业必须不时监督并调整产品定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。

杜邦公司是当今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一。随着市场经济的发展，杜邦公司决定成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。企业形象项目小组的调查显示，杜邦目前在人们心中是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年开始使用的企业口号“生产优质产品，开创美好生活”，关注的是杜邦的产品。为更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其企业的定位进行调整。

杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司的发展进程极为重要。因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后，“创造科学奇迹”脱颖而出。

在近200年的发展进程中，杜邦所创造的科技对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙、20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维、nomex和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明、80年代环保农药磺酰脲类的推出、1iva的上市，等等。

“创造科学奇迹”的全新定位，使杜邦公司的传统和未来得以保持一致，使公司战略方向和可持续发展的使命相一致。

为了推出企业的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣传步骤来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前，公司与员工进行沟通，使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外，员工通讯、公司内部网都刊登了有关的内容。杜邦能辉煌两个多世纪，与它的定位策略密不可分。

随着市场经济的发展，企业的定位不能一成不变，也不能过于盲目，因为再定位比刚开始的定位要困难得多。杜邦公司作为一个大型的跨国科技企业，它对自己的再定位不是盲目的，而是进行了一系列的调查、研究，衡量了各方面的因素才确立的。

产品再定位也可称二次定位或重新定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

必须指出的是，产品再定位不仅要找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于产品再定位同样有很大益处。也就是说产品再定位是一个扬弃的过程，它否定初次产品定位中不合理的因素，但这并不意味着要把初次定位的所有因素全部否定。

再定位是扩大潜在市场的良好策略。不过，科特勒也提醒企业要慎重考虑产品的再定位，因为改变原有的定位要比为一种新产品定位难度大。我们须视情况谨慎实行。