第58章(1/1)

第7章第5节市场细分不等于产品细分

大师如是说：所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的yù_wàng和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的yù_wàng和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

——科特勒《营销管理》

市场并非同质，消费者的需求也趋于个性化。无论企业的实力多么雄厚，都不可能为所有的顾客提供服务，现代的市场越来越要求企业放弃大规模营销和产品的多样化营销，而采用市场细分的策略为企业寻找更多的机会。

成立于1997年的奇瑞汽车公司，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。

2003年，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。被命名为“奇瑞qq”的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。qq微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出2 0多辆，同时获得多个奖项。

奇瑞qq在上市之前就将目标客户确定为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞qq潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为qq的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与qq成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞qq除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“i-say”数码听系统，成为 “会说话的qq ”，堪称小型车时尚配置之最。

奇瑞将qq的市场瞄准为微型轿车，并将目标消费者定位为时尚青年，通过有效的市场细分和主权的市场定位，成功地打开了奇瑞qq的销路。

或许许多人认为，市场细分是否就等于产品分类，奇瑞将产品分为qq、风云、旗云等，就是做出了市场细分。其实不然，市场细分并不等同于产品分类。市场细分并非从产品出发，而是要从顾客的特点出发，目光要先盯着顾客，分析消费者需求的影响因素，并由此调整自己的产品。市场细分的方法多种多样，科特勒提醒，企业细分市场不能仅靠一种方式，营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找出分析市场结构的最佳方法。

根据影响消费者需求的因素，科特勒将地理因素、人文统计因素、心理因素及行为因素作为主要的细分标准，我们将在接下来的四节中论述如何将这四种因素作为标准进行科学的细分。