第56章(1/1)

第7章第3节市场细分有助于制定和调整营销策略

大师如是说：裁缝为每人定制不同的服装，鞋匠为每人定制不同的鞋。然而，工业革命开创了规模生产的新纪元；当时的公司根据订单制造标准化的商品而使它满足个人的需要。生产商从为订单而生产转变为为库存而生产。今天的信息革命使越来越多的公司开始大众化地定制它们的产品。大众化定制（ion）是一种在大量生产准备基础上为个人设计和服务、制订计划和传播，以满足每个顾客要求的一种能力。

——科特勒《营销管理》

对市场进行细分之后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰明了，企业就可以根据产品的不同特性制定出不同的营销策略。离开了市场分析，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈的信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应变化了的消费者需求。

长期以来，吉列公司致力于不断改进产品，包括对新式剃刀和刀片的改进。年，吉列公司凭借发明感应式刀片而再获极大成功，这种刀片的弹簧结构满足了那些希望把胡子刮得最干净的人的需求。这为吉列公司带来了高于30的赢利幅度，公司每年都能从刀片和剃刀的销售上得到5亿多美元的利润。吉列公司拥有忠诚的顾客并控制着63的市场份额。

吉列公司的这些成就在很大程度上应归功于在男性市场上的成功定位。而在女性市场上，吉列公司的定位却不那么成功。公司的个人用品部在卖女性护理品时连男士用品“正义卫士除臭剂”和“发泡剃须乳剂”的成就都不如。最近，个人用品部汇报说，在吉列38亿美元的销售额中该部销售收入约占27，但其营业利润却只有11。

吉列公司为女性市场所开发的产品包括西尔肯丝护发素、白雨牌香波、浸润式护发液、托尼牌家用卷发器、阿普丽清洁剂、深层魔力护肤脂等。这些产品创造了大约2.5亿美元的销售收入，而且都成为那时的热门品牌。但在当今时尚环境中的消费者看来则像观摩恐龙一样过时了。

尽管吉列公司生产了一系列针对女性市场的并希望成为名牌的新产品，但都由于没能进行恰当的市场定位而最终失败。显然，吉列公司在男性个人用品市场上的业务表现很好。一般来说，像剃刀、刀片、除臭剂和修面乳等被男人喜爱的产品，最初的定位是便于使用，性能良好。因此，男性消费者能容易地断定这些产品的相关效用，对男性市场来说，吉列的大名意味着质量。

然而，吉列在对女性产品进行市场定位时就做得不那么好了。例如，吉列公司没有认识到供当今妇女使用的新颖产品的重要性。在男性剃须用品已达到令人相当满意的程度之时，一些女性个人保健品却没到这个程度。

尽管吉列公司依据性别的差异将个人护理品市场细分为男性市场和女性市场，而且在男性市场上公司对各种产品进行恰当的定位，但是在女性市场上，对护发、护肤类的妇女用品所进行的市场定位就相应要逊色得多了。也许是因为吉列公司在男性市场上的营销战略赢得的巨大成功时间太长了，所以未能为如今的女性用品做出更精心的市场细分，也未能正确地为各种女性用品进行市场定位。

吉列由于未能对女性用品作出合理的市场细分，因而也未能对其设计出合理的营销组合，自然无法成功。一般来说，我们所谓的市场营销组合，也就是大家所熟悉的4p：

产品(poduct)：市场上所提供的东西，特别指顾客可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。

G 价格(pice)：泛指产品的价格，再加上运输和保险等费用。

G 渠道(place)：使得产品能让目标市场随时取用的安排。

G 促销(poiion)、直接邮件(diect y)等沟通活动，以告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益。

企业可以通过为每个细分市场设计营销组合来完成自己的营销战略制定。设计营销组合和选择目标市场是齐头并进的，因而许多营销组合的决定已经是考虑成熟了的。例如，目标市场选择的是价格敏感度，当然对价格水平就有过一些思考了。产品的市场定位还对选择适当的促销和渠道有很多含义。因此，许多营销组合的决策要与目标市场的选择相结合。

市场细分要求营销经理决定，哪些产品的市场细分标准对于计划营销战略而言可能是有用的，哪些标准应当有助于引导营销组合计划。一般来说，企业应按照连接顾客的细分标准以及产品的类型描述，来分析任何可能的产品市场，因为这些市场细分标准能帮助企业发展更好的营销组合。