第5章 序章(1/1)

序章第4节营销需要上游营销与下游营销的配合

大师如是说：有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品，但是你需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这个问题：市场是什么样的情况，比如三年之后市场是什么样的形成。我们注意到，市场营销人员如果仅仅考虑今天的情况，但是并没有考虑明天会有什么更合适的产品。不考虑将来，比如三年之后我们这个产品的市场会怎么样，这时候称这种营销是上游营销。

——科特勒“2005新思维全球巡回论坛”

市场营销并不仅仅是单纯的商品销售。销售的存在要远远早于市场营销，大概从人类有了交换买卖之后，销售的概念就开始产生了。而市场营销却是近代市场发展的产物。随着交易的激烈竞争以及方式的复杂性，各企业需要对目标市场进行细分规划，并制定相应的销售策略，这样也就产生了市场营销部门，即上游营销的诞生。通过制定长远的销售战略规划，再由销售部门去执行，便完成了从上游营销到下游营销的承接。想做成一个优秀的企业，就必须要拥有出色且能很好匹配的上游营销和下游营销团队。

1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业。现在，海尔的产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔有着出色的上游营销团队，保持着良好的市场嗅觉，使得海尔产品从整体上形成优势，同时每一个系列又具有不同的创新点，并分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色，以满足不同细分市场需要。

2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依旧保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。对于这些“战绩”，海尔的下游营销功不可没。多种销售模式相结合，以适应各地区不同的市场状况。其主要的销售模式就是典型的分公司总经销制，辅以直营大卖场，直控主要卖场，寻找代理商做其他普通或sān_jí和sān_jí以下市场等销售模式。灵活的销售模式，再加上独到而长远的市场战略眼光，成就了海尔今天的辉煌。

每个企业都希望能成为市场上的常青树，自然也明白营销战略规划的重要性。但很多却未能像海尔那样注重上游营销与下游营销的沟通与配合，自然也就难以拥有与其相提并论的成就。战略制定者若不能聆听市场直接接触者的感受与想法，所做出的规划大多属于“纸上谈兵”罢了；销售部门若不能领会上级制定的战略与策略，结果也往往会“南辕北辙”。

另外，计划并不只是预算，给出一堆数字信息，是看不到你的策略和战略的。没有清晰的规划，大多是因为你没有很好的品牌定位。什么是品牌？他不仅是一个产品的名字，而是你的财产、资产。比如沃尔沃汽车强调的安全，奔驰的特点就是最好的工程制造技术等。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲。

过往大多企业都很注重下游营销，创造出许多销售模式来节约成本，增加销量，然而，如果没有一个适应市场变化的长远的销售战略规划，即上游营销，那么下游营销所争取的利润终究会遇到瓶颈极限，要突破这种限制，那就需要做到上下游营销完美的“双剑合璧”。