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第6章第8节市场挑战者4大招数进攻市场

大师如是说：攻击市场领导是一个既有高度风险但又具有潜在高报偿的战略。如果市场领导者不是一个真正的领导者，并且也没有为市场服务好，那么攻击它就会产生非常大的意义。可供选择的另一个战略是在整个细分市场中，在创新上胜过领导者。

——科特勒《营销管理》

大多数市场挑战者的战略目标就是增加自己的市场份额。市场挑战者通常通过攻击市场领导者或攻击与自己规模相仿的公司，以夺取自己的市场份额。身处市场挑战者定位的企业的基本战略是在力量用尽时，一面和市场主导者休战；一面抢在市场变化之前，首先在新的市场领域成为市场主导者，然后看准时机向市场主导者发起进攻。

哈勒尔是美国清洁剂市场的一家小企业。它在20世纪60年代，将一种名为“配方409”清洁喷液的零售做得非常成功。到1967年，这种产品在清洁喷液市场则占了一半的份额。

当哈勒尔打开清洁喷液市场并呼风唤雨之时，它成功的程度叫人看了眼红。“宝洁”——家用产品之王——为了保护自己的优势，推出了一种名为“新奇”的清洁喷液，对哈勒尔的“配方409”进行攻击。/

宝洁的攻势很猛。在品牌命名、包装和促销“新奇”产品时，他们投入了大量的资金，进行耗费巨大的市场研究，并将在丹佛进行试销。宝洁的销售方式声势浩大，哈勒尔感到了危机的来临。

面对规模巨大、实力强劲的宝洁，哈勒尔却看到了大公司大规模作战反应慢的不足。哈勒尔决定发挥小企业行动迅速的特点，把宝洁拖入游击战的泥坑之中。

得到宝洁将在丹佛试销新产品的消息后，哈勒尔悄悄地撤出这一地区——他们并非直接从货架上取下自己的产品，因为这样容易暴露自己的战略意图。哈勒尔停止了一切广告促销活动，让“配方409”自然而然地从货架上“消失”。这是一种游击战：用静悄悄而又迅速的行动去扰乱敌人。结果，“新奇”清洁喷液在丹佛的试销中没有遇到任何抵抗，宝洁公司沉醉在“大获全胜”的气氛之中。

很快，在丹佛“所向披靡”的宝洁公司便一个州一个州地在全美发动席卷攻势，然而却陷入了哈勒尔的计谋之中。

“新奇”在其他地区的销量没有想象中那么好。哈勒尔借着操纵“新奇”在丹佛的试销，使宝洁建立了很高的期望值，现在它要使实际情况远不如当初的想象。哈勒尔把它的16盎司与半磅两种包装的产品，一并以一块四毛八的优特价零售，比一般价格降低很多，并用大量广告促销这种优惠产品。在这场游击战中，哈勒尔精心策划的价格战把宝洁拖入难以自拔的境地，他们通过大幅度降低价格，使“配方409”的消费者一次性购买半年的用量。等到“新奇”出现在市场上时，早已不见了“配方409”的消费者，留在这一市场上的只是新的使用者，可这些人的需求量极其有限。最后，宝洁公司只好狼狈地撤军，尽管“新奇”在试销中曾“大获全胜”。

商场如战场。哈勒尔对付宝洁的策略，采取的是灵活的游击策略，如军事中的“游击战”，虽然人数和装备远不如敌手，但却最终获得了成功。一般来说，市场挑战者有五种可能的进攻方式：正面、侧翼、包围、迂回和游击战。

1.正面进攻。市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，进攻对手的强项而不是它的弱点。采用此战略需要进攻者必须在提供的商品、广告、价格等主要方面大大超过竞争对手，才有可能成功。

2.侧翼进攻。市场挑战者可采取“声东击西”的做法，佯攻正面，实际攻击侧面或背面，使竞争对手措手不及。具体而言，可采取两种策略：地理性侧翼进攻，在某一地理范围内针对竞争者力量薄弱的地区市场发动进攻；还有细分性侧翼进攻，寻找还未被领先者企业覆盖的商品和服务的细分市场迅速填空补缺。

3.围堵进攻。市场挑战者开展全方位、大规模的围堵进攻策略。此战略要求挑战者必须拥有优于竞争对手的资源，能向市场提供比竞争对手更多的质量更优、价格更廉的产品，并确信围堵计划的完成足以能成功。

4.迂回进攻。市场挑战者完全避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。具体做法一般有三种：

实行产品多角化经营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品；

实行市场多角化经营，把现有产品打入新市场：

发展新技术产品、取代技术落后的产品。

5.游击进攻。哈勒尔对付宝洁便是采取的此招。游击进攻方式以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱其力量。向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削弱对手的实力。游击进攻战略的特点是不能依仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。