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第6章第6节市场领导者3大战略保持领导地位

大师如是说：市场领导者就好像象群里最大的头象，它经常受到蜜蜂们的骚扰，其中一只最大最脏的蜜蜂紧紧地围绕着它，并不断发出嗡嗡的叫声，可口可乐必须经常提防百事可乐；索尼必须提防三星；丰田必须提防本田；柯达必须提防富士。/

——科特勒《营销管理》

处于市场领导者地位的企业，往往在行业内有着比较大的市场占有率，在产品价格变动、新产品开发、市场覆盖率的变化中及销售方式的选择等许多方面起着相对支配或者领先的作用。同时，领导者企业也面临着众多其他企业的竞争威胁。因此，市场领导者企业必须保持高度警惕，采取适当的竞争定位策略，以维护自己的竞争优势。

柯达公司是美国最大的照相机、照相器材及设备生产公司，胶卷的销售占该公司营销额的65。而富士公司是日本最大的感光材料和照相设备生产公司。在过去长达二三十年的时间里，柯达与富士两家公司从来没有停止过竞争。

柯达的胶卷在1899年已畅销于日本市场，直到1946年，它在日本市场还占有绝对的垄断地位。但是，随着第二次世界大战后日本工业的逐步发展及日本富士摄影器材公司的兴起，到20世纪70年代，柯达的产品仅占有日本市场的15％，而富士则占有近80％的份额。

为了维护柯达公司在摄影行业的市场领导者地位，柯达制订了一系列战略计划，开始认真应战。

首先，柯达激烈地在美国市场展开反击以保护自身在本国胶卷市场的份额。它针对富士的低价，进行了一系列的产品改进。柯达广告和促销费以20∶1的比例大大超过富士。在1988年夏季奥运会上，柯达花费1 000万美元赞助费，并获得了韩国汉城奥运会指定胶卷的特惠，此后，1992年又获得巴塞罗那夏季奥运会的指定胶卷。通过一系列广告与促销活动，在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80％。

1977年1月，柯达公司决定改进胶卷在日本的销售方式，提高市场占有率。主要采取的策略有以下两种：

第一，从1977年3月1日起大规模降价。

第二，在1977年3月～5月这段时间展开一场主题为“张贴小猫”的大规模广告活动，即每购买一筒彩色胶卷赠送一套有5个小猫的图画。选择小猫是因为小猫在日本人的观念中总是和好运气连在一起的。

此外，柯达公司还花费几百万美元在日本各大中城市竖立起霓虹广告牌，在电视和报刊上大登广告，同时还对日本流行的相扑、柔道、网球等运动大搞赞助活动。

柯达公司通过降低产品价格和大规模的广告活动向富士公司发起进攻，最终富士公司的市场份额被蚕食，竞争优势被削弱。1990年柯达公司在日本的销售额已达13亿美元，比5年前增加了6倍。

柯达进攻日本市场可谓一举两得，不仅在日本得到了巨大的销售与利润机会，同时收获的另一个最重要的好处是，富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，这样一来，它在美国向柯达进攻的资源就减少了。

柯达作为市场领先者，为的就是采取各种战略为保护自己的地盘。一般来说，市场领导者主要从以下几个方面保住自己的领导地位：

(1)扩大市场需求总量。当一种产品的市场需求总量扩大，收益最大的往往是处于领导者地位的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导者企业维护竞争优势的积极措施。一般来说，领导者企业可通过寻求新的消费对象、开辟产品新的用途或刺激原有消费者群体增加使用量等途径来达到。

(2)维护市场占有率。市场领导者企业面临的竞争对手中，总会有一个或几个实力雄厚者。要防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场占有率，市场领导者一般通过两种途径维护市场：一是进攻措施，即在降低成本、创新产品、增强薄弱环节主动出击。二是防御措施，即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线，如构筑企业目前的市场和产品的防线，构筑不仅能防御企业目前的阵地，而且还能扩展到新的市场阵地，作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。

(3)扩大市场占有率。市场占有率与投资报酬率密切相关。一般说来，企业的市场占有率越高，其投资收益相应就越大。领导者企业可以根据经济规模的优势，降低成本，扩大市场占有率。采用这种竞争策略要注意三个问题：引起反垄断的可能性，为提高市场占有率所付出的成本以及采用何种营销组合策略。