第45章(1/1)

第6章第4节掌握竞争者的优势和劣势

大师如是说：一个公司需要辨认每个竞争者的优势与劣势。热门根据阿瑟?d?利特尔咨询公司的观点，公司在其目标市场中占据着六种竞争地位中的一种。这六种竞争地位分别是：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难生存型。

——科特勒《营销管理》

企业要想获得持续性的竞争优势，必须对竞争者的优势和劣势给予特别关注。企业需要比较计划中的目标市场、营销组合的优劣势与竞争者会对此战略做出的反应。宝洁公司在德国的牙膏市场上曾对高露洁和联合利华公司的优势和劣势做了分析，见下表。

对宝洁公司在德国的牙膏市场上竞争对手的分析

项目\t宝洁公司\t高露洁公司\t联合利华公司

目标市场\t中高收入家庭，愿意在保洁用品上消费的父母和学生\t与宝洁公司相同\t与宝洁相同，但也包括对价格较敏感的群体

优势\t优势\t佳洁士牙膏品种齐全，质量有保证\t高露洁牙膏一贯强调对牙齿的保健功能\t品牌知名度高

\t劣势\t在德国的品牌形象薄弱\t种类不如佳洁士\t牙膏并非联合利华的强项

价格\t优势\t零售价格居同类产品中最高\t批发商和零售商可获可观的利润\t价格比较便宜

\t劣势\t大批量购买的价格较便宜一点\t虽有较低价位的产品，但总体价格还是很高\t零售商的利润偏低

竞争

障碍\t优势\t专利保持，专业机构和专家推荐\t出色的售后支持系统\t规模经济和较低的成本

\t劣势\t价格太高限制了市场覆盖率\t难以满足需求不同的各类消费者\t顾客忠诚度低

促销\t优势\t大量的电视广告和促销活动\t强大而有效的销售力量\t广告支出较大，且有一定的文化共鸣

\t劣势\t促销成本偏高，人员促销成果不显著\t广告更新较慢\t关系促销的市场反应较迟缓

渠道\t优势\t与零售商的关系紧密，大型超市乐于采购\t与只售高露洁的中间商关系紧密，双方合作满意\t各类市场上均可找到联合利华产的牙膏

\t劣势\t一般的杂货店较少经营\t在超市敌不过佳洁士的销售量\t与各级经销商的关系不太紧密

建议采取的策略\t提高批发商和零售商的利润分成；扩展低级销货渠道；树立品牌忠诚度\t加大零售商的店内促销力度；及时更新广告；推出更多满足消费者特殊需要的牙膏\t增加短期促销；培养固定的中间销售商；增加牙膏的科研费用

宝洁公司通过对竞争对手优势劣势的明确的分析，为自己制定了有效的对策，自然能够在应对竞争中更加运筹帷幄，游刃有余。在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，主要从以下三个变量来进行分析：

1.市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。

2.心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。

3.情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。