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第36章国家营销，与经济、政治、文化相关的大营销

第1节国家营销是与经济、政治、文化相关的大营销

大师如是说：我们希望一个国家可以像一家企业那样来经营，这样，这个国家就可以采用战略市场管理的方法从中受益。

——科特勒《国家营销：创造国家财富的战略》

科特勒把市场营销扩展到各个领域，其中“国家营销”概念的提出更为他“营销无处不在”的观点增加了一大亮点。科特勒的营销理念不仅延伸到社会观念的营销，他还把营销观念运用到国家运作上，政府可以通过营销自己的国家而达到积累国家财富的目的。

国家营销是对积聚国家财富的问题采取战略规划的方法。科特勒认为，国家政府和领导人应如公司使用战略规划理论和工具为公司的未来进行导航一样，应将战略规划和工具用于指导国家的未来发展，同时，国家营销也研究为政府及企业界领袖提供一个可操作的管理指南。国家营销是大营销概念，它说明经济发展与政治、文化密切相关。

从2009年11月23日起，一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(n)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期6周。这则历时一年半、反复推敲不下十次的“中国制造”形象广告引起国内外媒体的广泛关注。

这则在商务部的支持下，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作的广告片，是我国首度在海外媒体播放的公关广告。

事实上，早在2007年10月23日，中国国际公共关系协会举办了一次规格颇高的“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，新华社等中央媒体、国新办、外交部以及知名公关公司均有人出席。与会专家提出，政府需要借助包括行业组织、商会等社会团体以及公关专业机构的力量，用民间和第三方中坚力量来影响国际受众，充分发挥公共关系在信息传播中的诚信优势。

商务部于2008年9月曾正式宣布将开展一场大规模的宣传活动，表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”的良好质量和安全性能，以改变海外对“中国制造”的负面看法。而2009年在n播出的这则广告，或许是迈出的第一步。

科特勒认为，要进行成功的国家营销，首先要确定营销的目标。

一个国家的目标的实现也需要有先后次序

对欠发达国家来说，经济目标是首要的。然后才是社会性与参与性目标的实现，这也要以国家的具体情况来排列。相反，在较发达的国家，所有这三项目标对策略制定者来说，具有相同的重要性。

策略制定者对目标要予以量化

“增加国民生产总值”这样一个目标就不如“增加5％的国民生产总值”更令人满意。更好的说法是“在2000年以前人均国民生产总值增至20，000美元”。策略制定者用目标(goal)这个词，从范围和时间上具体描述目标。将国家的目标转化为可衡量的具体目标，将有助于策略制定者进行规划、实施和控制。

国家应制定务实的目标

目标的水平应基于对周边环境——竞争环境、内在环境、外部环境的分析上，而不是基于个人的主观愿望。

国家的目标要前后一致

例如，尽可能提高“收入增长和收入分配”是不可能的，同样“保持高就业和稳定的物价水平”也是不可能的。它们之间相互矛盾，两者之一必须让步，至少目前如此。