第284章(1/1)

第34章第2节选择社会责任营销的恰当形式

大师如是说：一些有良知的企业还会选择另一项服务公共利益的事业。苹果公司在贫穷的校区向学校派发电脑。雅芳公司向研究人员提供资助，以找到乳腺癌的病因和治疗方法。企业能够以数以百计的方式帮助其他领域，而不单纯是生产产品和赚取金钱。

——科特勒

经营企业的目的不仅仅要赚钱，更重要的是社会责任。企业的经营利润固然是养活了一群人，可是作为社会组织的一部分，企业在社会这个大载体上还要承担自己的责任和义务。对现在很多的中国企业来说，“企业社会责任”还是一个相当新的概念。在马斯洛的五大需求中，企业同样需要自我实现，企业需要通过销售产品和服务来获得社会的认同，得到社会的归属感。

贝因美是生产婴幼儿食品的中国本土企业。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。/

贝因美通过调查发现，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效。20世纪80年代末和90年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品方面的指导，所以才不得不听从广告的引领。

事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。

贝因美确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。

贝因美推出了育婴咨询服务特许经营计划，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的心理，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务。培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店，一方面使之成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口；另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。

通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心。“育婴工程”的全面打造形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升。

贝因美的成功在于它对社会利益的关注，是社会责任营销实现企业和社会双赢的社会责任营销案例，贝因美通过生产符合中国婴儿特质的产品，这一策略有着极其重要的意义，如果选用不适合中国婴儿的产品，就会无形中影响婴儿的健康成长，而贝因美的策略，既关注了社会利益，又为企业寻找到了经济利益点，从而为企业树立了良好的形象，获得了更多的市场份额。

贝因美通过“育婴工程”取得了社会责任营销的成功。一般来说，企业社会责任营销的形式一般有以下几种形式：

1.销量决定型。产品销量越多，企业的捐赠也越多。

2.公益事业冠名型。将公益事业冠以公司或产品的名称。

3.义卖捐赠型。

4.抽奖捐赠型。顾客购买产品，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果抽中，企业将以顾客的私人名义向有关机构捐助一份产品。

5.主题活动型。

6.设立基金或奖项型。