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第33章第12节国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销

大师如是说：在国际营销中，公司们既可以原封不动地采用与国内市场相同的促销战略，也可以根据每一个当地市场的情况加以改变

——科特勒《营销管理》

国际市场促销的基本做法与国内的促销并无二致，同国内市场营销一样，国际市场促销方式也包括广告、公共关系、营业推广和人员推销等策略。只是在将这些促销方式运用到国际市场上时，需要针对各国市场的具体情况，进行规划与决策。

丰田公司在美国市场的促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，丰田选择电视广告的形式，在电视中大做广告，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。

1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支出就达1850万美元。

丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国重要性的同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。热门这种“具有美国精神的进口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。

丰田公司主要以电视广告的形式进行自身品牌的推广。企业还可通过公关、人员促销等方式对产品进行促销。具体而言，不同的促销方式在国际市场上也有一些不同：

1.国际广告策略

国际广告策略主要有两种选择：标准化和差异化。

标准化广告是指在世界各地以同一种广告促销。采用标准化广告策略可以节约成本、充分利用成熟的广告专门技能，并取得广告业务集中管理的规模效益。

这种策略撇开各国市场的特殊性，突出基本需求和偏好的一致性。如可口可乐公司的广告基本上采取这种策略，其广告主题，有一段时期甚至广告画面在世界各地均保持一致。标准化策略的优点一是节省费用、简化管理，二是在各国保持了公司和产品形象的国际统一性。近年来，随着大众传播媒介的国际化、企业的国际化和人员交往的国际化，越来越多的国际性企业倾向采用标准化的广告促销策略。

差异化广告是在不同的国家以不同的广告促销。实行差异化广告主要是考虑以下三方面因素：一是所推销的产品在不同国家有不同的需求。二是不同国家消费者特点比如价值观、风俗习惯等不同。三是广告对不同国家有关法律的适应。

2.国际营业推广策略

营业推广是一种富有创造性的方式，在国际市场上注意与当地环境的相协调能使这种创造性具有更多的个性，产生更广的影响和更大的经济价值。在国际市场上采取营业推广手段，应注意一些国别差异，比如有的国家禁止赠品进入，有的国家对零售的折扣数量加以限制，还有的国家规定营业推广活动必须获得许可。另外要注意的是，促销竞争不应在市场上造成冲突，从而导致政府的干涉。

3.国际公关策略

国际公共关系是指企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动，是塑造企业形象的艺术。公共关系的对象包括当地政府、商会等团体、知识界、社会组织、公共舆论、公司的雇员和股东。

企业开展国际市场公共关系主要需要协调媒体、消费者及政府三方面关系：

加强与媒体的关系。与媒体记者保持经常的接触，及时提供各种信息。同时企业要创造有新闻价值的事件，让媒体主动来报道。

改善与消费者的关系。企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本企业政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除各种抱怨情绪。

协调与政府的关系。国际企业在不同的阶段有不同的公关任务。在刚进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重；在营运阶段，要密切关注东道国政局与政策动向，以及企业利润汇回本国的风险问题，同时树立为目标国社会与经济发展作贡献的形象，开展一些公益活动，如为公共事业捐款，赞助文化、教育、卫生、环保等事业；最后在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维持其他方面的利益。

4.国际人员推销策略

人员推销是企业的营销人员直接与顾客或潜在的顾客接触、洽谈、宣传介绍产品以达到促进产品销售目的的活动。在国际市场人员推销的常见类型有：

派出推销人员推销，比如出口企业经常性派出的外销人员或者临时派出的有特殊任务的推销人员进行产品推销。

国外常设的推销人员推销，即指企业设在国外的办事处、固定展台、销售分公司的推销人员进行产品推销。

利用国际市场的代理商和经销商进行推销。