第273章(1/2)

第33章第4节正确选择国际市场的进入模式

大师如是说：当企业决定进入外国市场时，需要确定进入该国市场的最佳方式。热门

——科特勒《营销管理》

企业可以通过不同的方式如出口、契约和直接投资进入国际市场。企业选择的进入方式反映了企业在目标市场上想获得的利益和为了获得这种利益采取的战略。因而，了解各种进入方式的特点能够帮助企业进行正确的选择。康佳集团在进军国际市场营销时的经验值得借鉴。

康佳选择的国际化道路是典型的渐进式发展路线，即从产品代理出口到自设机构出口，再到对外直接投资。

1980～1983年，康佳主要生产收录机产品，1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进入中国国内市场，但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20％，其中大型机占6.2％，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。

到1995年，康佳彩电国内市场占有率达9％，居同行业第二位，仍有部分出口。1996年初，康佳将澳大利亚作为重点市场，专门为该市场设计产品，在墨尔本30多家零售点销售。这次出口与以往大不相同：以往康佳是依靠合资外方的渠道，使用外方的品牌进行产品出口，这次康佳是自建销售渠道，使用自有品牌进行产品出口。

到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式。而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外销售机构出口，销往当地市场。

产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外国品牌的企业。1997年以后，康佳开始在澳大利亚、俄罗斯、美国等地直接投资建厂，实行产品就地销售，取得了巨大的成功。

进入国际市场有很多种模式可供选择，如出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式等。康佳采取的是出口进入和直接投资两种模式，康佳通过自己设立出口部出口而开始进入国际市场，这是后发企业最常用的国际化路线。等到康佳发展到一定规模后，该企业又采取了直接投资模式，这样做的好处是：企业可以根据当地的市场特点调整营销策略，从而创造营销优势。具体而言，出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式三大模式各有以下特点：

一、出口进入。科特勒认为，介入国外市场的最简单的方法就是出口产品。出口可分为间接出口和直接出口两种方式。

间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低、风险小，而且不影响目前的销售利润。

而直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。

二、契约进入。契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。主要有以下几种模式：

1.许可证进入模式

许可证进入模式的成本很低，可以绕过进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。

2.特许经营进入模式

这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。

3.合同制造进入模式

合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。

利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。

4.管理合同进入模式

管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，称为管理合同进入模式。

5.交钥匙承包进入模式

这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。

三、直接投资进入

直接投资是外国公司购买当地公司的股权或自己直接投资设厂。对外投资可分为两种形式