第27章(1/1)

第4章准确把脉营销微观环境

第1节企业环境是营销顺利开展的前提

大师如是说：在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他部门，如最高管理层、财务、研发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做抉择，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。

——科特勒《市场营销教程》

企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和各种因素。在企业内部，一般设立了计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等职能部门，各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，会直接影响到整个企业的营销活动。

通过各企业组织结构可发现，企业内部环境是由企业最高管理层和内部各种组织构成，其中营销部门工作的成败与企业领导的支持程度有很大关系。 例如，董事会和总经理是公司的最高领导，负责制定整个公司的任务、目标经营战略与方针，因此营销部门经理只能在董事会和总经理限定的范围内进行决策，在营销计划的制订和实施过程中，还必须遵从董事会和总经理的意见。

此外，营销管理人员还需同其他职能部门的管理人员协同工作。例如，研发部门需要研制安全且受欢迎的产品，这就需要营销管理人员参与到研发中来，因为营销部门直接与市场打交道，深知市场的需要；财务部门负责寻找和规划使用实施营销计划所需的资金，这对营销部门的计划和行动都会产生重大影响。因此可以说，良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提。

九州置业有限公司创立于1998年，隶属于葛洲坝水力发电厂，是一个以经营房地产开发、物业管理为主要业务的有限责任公司。九州公司于1998年10月进行了结构调整和资产重组，使公司形成了规模化，专业化。但公司内部环境状况阻碍着进一步的发展：

在九州置业公司，总经理一个人负责人事，而总经理作为一个企业的决策领导人，不可能把精力完全放在人事管理上，也不可能为企业的每一个部门或每一个人做出培养计划，而且权力过于集中。另外，九州公司正在努力通过1509000的质量验证体系，技术部门方面需要加强。更致命的是，其没有专门的销售部门，缺少售后服务部门。而且公司在财务上受到葛洲坝总厂的制约，葛洲坝委派财务监督，下属分公司只有大众物业和紫阳物业两家有很少的权限，其他的分公司没有设置财务部门。

从整体结构上看，九州置业小层次(职务层次)有8级，大层次(组织层次)有5级，一般来说小层次在直线指挥系统中分为8级，在职能管理系统中只有6级。九州置业有限公司组织层次太多。由此可见，九州置业的组织结构不尽合理，在营销方面还不够重视，而且各内部部门之间也没能形成较好的协同，这些都有待于改善。

九州置业由于内部组织结构设置缺乏科学性，各部门不能形成良好的协调关系，也难以形成权职的合理制衡，这些都严重制约了企业营销工作的开展以及未来的发展。企业在制订营销计划、开展营销活动时，必须要能协调和处理好各部门之间的矛盾关系。例如，在落实营销计划的过程中，必然会涉及资金的需求和运用，涉及资金在不同产品和不同营销活动中的分配，涉及销售预测和营销计划的风险性等，这些问题都与财务部门业务有关。这就要求企业内部各部门能进行有效沟通，管理层能协调、处理好各部门的关系，才能营造良好的企业环境，从而更好地实现营销目标。

可见，企业管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、各部门工作展开状况和相互合作协调机制的建立等，都能直接影响到企业为消费者提供最佳的商品和服务的能力。企业是一个整体，各职能部门是这个整体中的部分，部分组成整体，但分散的个体却很难组织成具有凝聚力的整体。因此，企业内部各部门除了要能顺利运转外，相互之间有效的沟通合作才是构成内部良好环境的关键。