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第32章第2节网络营销冲击着传统营销

大师如是说：作为信息时代的新商贸方式，网络营销不仅仅对企业的运营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响。具有互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展五大特点，互联网的这五个特点使得传统的营销方式相形见绌，因为到目前为止，传统的营销方式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢?一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢?事物的发展怎么可能由自身来推动呢?这似乎很难理解，但互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。

网络营销应当说是老树新枝，想成为一名成功的网络营销商，首先应掌握营销过程的基础知识，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售，等等。络大战中取胜，还必须了解网络特性对企业传统营销方式的冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略。

下表概述了传统营销方式会因网络营销而产生变化的几个主要方面。

网络营销将为传统营销带来何种改变

营销活动\t传统营销\t网络营销

广告\t准备书面或影音的广告文案，并运用标准的媒体工具，例如电视、广播、报纸、杂志。通常能出现的信息量相当有限。\t准备充分的信息，将之放置在企业的网页上，并且在其他的网站出资刊登网络横幅广告。

顾客服务\t提供每周5天、每天8小时的店内或电话服务，以回应顾客的电话询问；提供上门维修服务。\t提供每周7天、每天24小时的回应，以电话、传真、电子邮件传送解决方式；实行在线对话；通过电脑诊断，以远距的方式解决问题。

推销\t以电话或登门拜访的方式来与潜在顾客与目前顾客联络，并以实物或投影设备展示产品。\t与潜在客户举行电视会议，并通过电脑屏幕展示产品。

营销调研\t运用个别访谈、小组讨论等方式进行会晤，并以邮寄或电话方式进行问卷调查。\t运用新闻组进行会谈，并以电子邮件来传送问卷。

网络营销实现了许多传统营销所不能实现的功能。当然，作为一种新兴的营销方式，网络营销并非是要取代传统的营销，而是迎合信息时代的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生影响：

1.产品\/服务

互联网络所提供的产品主要在于信息的提供，除了充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容外，更重要的是能够对个别需求进行一对一的营销服务。企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求。

2.价格

消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。

3.分销

网络将企业和消费者连在一起，集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

4.促销

网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来说是一个重大的挑战。

互联网对于营销产生的具体影响，我们将在接下来的小节中详细论述。