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第31章第7节创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合

大师如是说：在多数情况下，在组合层面进行的水平营销置换将会促生亚类别或者创新性商业战略，而不是产生全新的行业或类别。在这一层面进行水平营销所引发的结果也许会与纵向营销的结果出现重合。

——科特勒《水平营销》

除了对市场和产品进行水平营销颠覆，科特勒还提出对营销组合的水平营销。以横向置换为焦点，其余营销组合因素(价格、地点和促销)意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，但不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情境。

选择营销组合层面作为焦点进行置换，其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而这种水平营销则更讲究策略，更偏重短期效应，更快速地生成新点子。科特勒认为，营销组合层面主要包括三个体系：创意市场、资金市场和人才市场。

沃尔特?迪斯尼在拍摄他的第一部完整的动画片《白雪公主和七个小矮人》时，要求所有的员工都为电影想一些笑话，每个想出好点子的员工都会得到一些奖金，通过一系列的激励机制，迪斯尼很好地激发了公司员工的创新性思维，从而有效地推进了水平营销组合的创意市场。

水平营销框架能够有效解决“头脑风暴”造成的不清晰、没有章法的想法的问题。市场经理只要说：“你们对以下的横向置换有什么想法?我们应该花时间去思考如何联结它吗?”所有的同事都会明白经理是要开始进行水平营销。

这就是水平营销对于创意市场的影响。创意市场是指公司建立起一个积极征求、搜集和评估新创意的体系。公司任命一位高级主管负责这个体系，主管应该定期筹集资金用以试验那些更具吸引力的创意。如果市场营销人员能积极运用水平营销方法，好创意就能源源不断地提供给创意市场。

除了创意市场外，水平营销框架还能在资金市场和人才市场上对营销组合作出影响：

资金市场：企业需要投入资金来衡量具有吸引力的创意的最终价值。一种好的创意可能会拿到5万美元以支持核心小组研究，另一种构想可能需要20万美元用来测试一种新型磁盘驱动器的价值。资金数额与创意本身有关。

部分资金不仅应该用于研究新创意的潜在价值，而且应该用于组织员工进行横向思维。除此之外，还应不吝啬出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架中共同合作，接受它并且使之系统化。

人才市场：企业必须具备或雇用它所需要的人才去开发最佳创意。公司需发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才干。

人才也是联结横向置换所必需的。水平营销过程的第一部分是“进行横向置换”，可以由个人单独完成。他只需从三个层面中选出一个，然后应用本书所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。

某些置换将会被淘汰，其他一些置换或许会被评定为具有潜在价值，所以，也许他可以决定只展示那些具有潜在价值的创意。

水平营销会议应致力于倾听横向置换提议，并思考联结这些置换的可能方法。在会上，工作小组运用分析思维和纵向思维进行商讨。请记住，“进行联结”要求我们比以前更多地运用逻辑推理。