第251章(1/2)

第31章第4节3个步骤推进水平营销

大师如是说：假如你想要运用水平营销，那么透彻理解每一个步骤是先决条件

——科特勒《水平营销》

一般来说，市场营销应该是要满足客户需要，从目标顾客的角度出发定义产品，但科特勒指出的水平营销却是从选择产品或服务开始。按照他的说法，这么做的原因是因为创造力发端于具体的事物。在选择一种产品或服务后，我们开始对其进行水平营销的过程，科特勒把这个过程分成了三个步骤：第一步：选择一个焦点进行横向置换；第二步：进行横向置换以形成空白；第三步：考虑联结该空白的办法。

科特勒所说的焦点就是指我们想关注的东西，它可以是一个问题，也可以是一个事物，举例来说，“花”就可以是一个焦点。

横向置换是对逻辑思维的一种中断。这个中断就是一个空白，也就是创造力的来源。我们仍以“花”为例，“永不凋谢”是对花的特征的置换。“花”和“永不凋谢”之间形成空白。我们联结这种空白的方法就是把这种花想象成“假花”，因为只有假花才会永不凋谢。这就是水平营销的三个基本步骤。

当然，营销过程中的横向置换并没有那么简单，具体而言，水平营销的三个步骤需要从以下方面进行掌握：

1.主要选择一个焦点进行横向置换

关于这一点，科特勒建议把纵向营销过程的所有版块分成三个层面，以达到配合水平营销的目的。勒认为，“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品”。

产品层面包括要解决的即要进行水平营销的产品；市场层面包括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁在一起）；而营销组合层面并不关心这些问题，它只关心如何去销售产品。

水平营销过程仅对这些因素中的一种进行横向置换。于是，对这三个层面的区分极其关键，因为产生联结中断（横向置换），也就是通过置换时固定其他因素来产生空白。

水平营销不管在哪个层面上选择焦点进行横向置换，都只能开发出一种子产品、亚类别，而不是完全意义上的新产品或新功能。

如果在产品层面上进行置换，能够使我们的产品保持不变，于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去（例如，为骑摩托车者设计的啤酒，晚间喝的橙汁，摆放在旅馆服务台的苹果，加油站出售的食品，网球运动后喝的牛奶）。也就是说，只要找到产品其他可能的用途代替现有的就可以了。

如果在市场层面上寻找售点，就意味着带着一个明确的目标去工作。企业要想出一个实质性的解决办法，并且建议一种不合情理的功能、目标、用途或情境，然后在这种新的背景下寻找一个有效的解决方法以到达我们想要到达的目标。

2.进行横向置换的形成空白

科特勒指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

用生活中的小例子简单说明如何运用这六种横向置换以形成空白。

替代：情人节送柠檬。

反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花。

组合：情人节送玫瑰花和铅笔。

夸张：情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张)。

去除：情人节不送玫瑰花。

换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花?

尽管这种横向置换看上去不符合逻辑，但实际上水平营销恰恰需要最强的逻辑思维才能实现。关于如何运用这六种横向置换的技巧，我们将在后面的章节中叙述它们是如何运用到产品层面市场层面和营销组合层面上的。

3.想方设法建立联络

以“花”为例，进行横向置换后，“花”和“永不凋谢”之间形成了空白，我们需要在这之间建立一个联结，这种联结为营销提供了一个契机。

科特勒指出，要进行联结，就必须分析刺激中的信息对其进行价值评估。评估的技巧有三种：

逐步跟踪刺激的购买程序。逐步跟踪刺激的购买程序的技巧要求我们“假设”购买者的购买及使用程序，而后记下每个有价值的点子。如：我们想象迪厅里有一对情侣，他们买了爆米花，但是因为黑暗而看不清楚，这时你想到了“荧光爆米花”。他们坐下来吃爆米花，而感到口渴，于是他们点了饮料。这是个多有趣的假设，吃爆米花引起口渴，那么提供免费的爆米花就可卖出更多的饮料。

在你的假设中出现的两个空白我们便都解决了。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌上或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花，然后会觉得口渴，多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近4.5份的爆米花，而撒上彩盐的爆米花就是“荧光”爆米花了。

提取有用的积极事物。这种技巧的原理是在不合理的刺激中找寻积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激，采用其他的方法来产生那些积