第246章(1/1)

第30章第7节衡量整合营销传播的传播结果

大师如是说：事实上，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1\/10的促销活动能得到高于5的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。

——科特勒《营销管理》

促销作为一种主要的营销传播手段，正如科特勒所说，看上去热闹的促销并不一定会有很高的响应率。由此可见，传播效果的精确衡量对于企业正确认识行销传播的作用和效果、提高传播效率，提升品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。

2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在之后五年内，专家预计中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。

中国当时有4500家润滑油工厂，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在未来立足的关键。[]2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，是首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证的公司，完全达到了与国际顶尖同级产品相抗衡的水平。产品的高档化，也为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

经过反复讨论，统一公司认为，要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油此时也嗅到了商机，迅速做出了反应。在战争开始的当天，统一润滑油暂停了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则绝妙的广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为统一润滑油的广告树立了高端产品品牌的形象，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。

这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100，销售额历史性地突破了亿元大关。

润滑油行业市场集中度虽然不高，市场分散，但统一润滑油分析得出，该市场走到重新洗牌的路口，企业需要抓住机遇提升自我形象。经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。并通过经销商的反应，得出了对品牌效果的良好反馈。

正是基于衡量传播效果的重要性，传统的广告传播已经建立起了一套比较完整的效果评价体系，主要有以下几个点：

第一是广告的传播效果，广告的传播效果最先产生、最好量化， 而且对于大多数广告而言， 良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。

第二是广告的销售效果，是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化， 广告主所期望广告活动达到的销售目标主要是提高产品的销售量和市场占有率，确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。

第三是广告的品牌效果，主要从这三方面来评估，品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面， 主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面， 主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。