第236章(1/1)

第29章第2节各促销方式充分配合，发挥整体促销效果

大师如是说：公司在制定其促销组合战略的时候需要考虑许多因素，包括产品和市场类型、产品的生命周期等。

——科特勒《市场营销教程》

企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，以最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业营销目标，这就是促销组合的过程。

艾科卡被美国人誉为“经营之神”。艾科卡在福特时曾有几笔神来的经营之笔，而最可圈可点的当数“野马”车上市。

当时的情况是：二次大战后的生育高峰时期出生的小孩已经长大，在20世纪60年代，美国20～24岁的人增至总人口的50％以上，而16～35岁之间的年轻人占增幅的一半。而年轻人向来是汽车消费的主要生力军，所以，未来10年汽车销售将会大幅增加。而当时美国年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。根据这些有关消费者的信息，艾科卡的脑子里浮现出新车的轮廓：款式要新、性能要好、能载四人、不能太重、价钱便宜(最好不超过2500美元)。

艾科卡把他的想法告诉了策划小组，经过集思广益，新车的概念更清晰了：车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵(便于妇女及新学车者)，要有行李箱(便于旅行)，既像跑车(吸引年轻人)还要胜过跑车。“野马”就这样诞生了。

样车出来后，为了准确定价，艾科卡请来了底特律地区52对夫妇，请他们为新车估一下价，很多人对新车赞不绝口，都估计至少应在10000美元上下。这一下艾科卡心里有底了，他把车价定在2368美元，他要以一个震撼价上市，同时拟定了一系列促销方案。

在新型车上市前举办了一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。并在野马车全面上市的前一天，根据媒体选择计划，让2 600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。从野马车上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野马栏”，以引起消费者注意。在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。并向全国各地几百万车主寄送广告宣传品。

通过这一系列的促销活动，野马上市的第一天，就有400万人涌到福特的代理店了解情况，第二年就销出了418812辆，创下了福特公司的销售纪录。

“野马”的成功，可以说是促销组合使用的一个典范，充分展示了促销组合的强大威力。当然，设计一个什么样的促销组合，各公司之间都会有很大的不同。而且促销组合的运用还需要考虑到产品的属性与特性，具体来说，除了广告宣传和公关宣传等方式，通常企业都采用以下的促销手段：

1.\t降价打折式促销。就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。或在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠来进行促销。

2.\t抽奖式促销。顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。

3.\t竞赛式促销。是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量。

4.\t免费试用与赠送式促销。可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买yù_wàng。

5.\t联合展销式促销。商家可以邀请多家同类商品厂家，共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，并可通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。