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第28章第10节整合直复营销将组合各营销方式，发挥整合效应

大师如是说：整合直销是一种更为有力的方式，它是一种认真协调多种手段、不同阶段的直销活动。热门这种活动可以极大地提高回应率。一封直接邮件可以带来2的回应，再加上网站和免费电话则可以使回应率提高到50。再加上一个设计恰当的外向营销电话还会把回应率再提高500。

——科特勒《市场营销教程》

整合直复营销，就是将各种直复营销方式搭配组合起来使用，而不是使用单一的直复营销方式。由于各直复营销手段有着不同的特点，所以单一的营销方式很难满足企业的营销需求，这时，使用多种手段，分阶段进行的整合直复营销就能满足企业的增加回应、提高利润的要求。

在市场营销的发展过程中，最初都是机会导向以及产品导向的营销，发展到一定程度，就需要规章制度的规范，必然走向制度导向营销阶段，随着各方需求越来越复杂，市场营销达到一定成熟程度，必然会经历整合导向的营销阶段。整合直复营销，也就意味着会比单一直复营销方式要投入更多成本，而且对营销管理的要求也更高，但如果成功实施，其效果也是很可观的。

“夕阳美”公司经过短短四年的发展，迅速为广大老年人熟悉和喜爱，员工队伍从最初的几十人已经发展到全国目前数千人；经销市场从北京的单一市场发展到全国100多个城市。产品从初期的单一品种，已发展延伸到保健食品、高科技健康产品、纯天然健康产品、健康护身、高档床饰等多个系列几十个品种。夕阳美由单一的人员直销，发展成为以专卖店为中心，不断完善的店铺和无店铺互动的整合直接营销模式。

由夕阳美首创的整合直接营销模式，已成为中国保健品行业一种崭新的营销模式和典范。该模式以直销人员为根本、顾客信息资料为关键、全程服务为保证，以专卖店为中心，实现店铺营销和无店铺营销有机整合。通过店铺营销与无店铺营销的互动，增加了产品的信任度，并迅速提高了销售额，扩大了市场份额，提升了品牌的市场占有率；通过在商场、超市、药店、专卖店的大量铺货，方便了顾客购买，提高了销售效率。另外，店铺本身就有很好的宣传作用，通过店铺与无店铺营销方式的互动，迅速提升了产品和品牌的知名度和美誉度。夕阳美的这种营销模式已得到中国营销界的普遍认同。夕阳美大力开展作为产品销售和顾客服务终端的专卖店建设。同时，采用中央数据库对顾客进行个性化全程跟踪服务，顺利实行店铺营销和无店铺营销互动。

夕阳美店铺营销与无店铺营销的整合直复营销模式，已成为当今众多商家模仿的对象，其充分利用了各直复营销的特点，并将其很好的协调整合起来，大大提高了企业的销售效率。整合直复营销旨在通过营销模式的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。风险低，投入小，这是直销的特点。对于整合直复营销，其费用低但成本未必低。虽然减少了中间的流通环节，但各项费用的支出，使得企业的管理成本也居高不下，实施效率不高，其利润率也不会比传统运作方式高多少。

对整合直销活动进行精心设计，是其成功实施的关键。合理的直复营销方式整合，加上周到的服务与浓厚的营销氛围，再贵的产品也能卖出去。但里面的环节太多，讲究太多，而且互相关联，需要不断创新，稍不留意，就有可能导致营销的失败。因此，何种阶段使用何种营销方式，如何进行该营销，如何管理整个过程，控制好营销成本，把好营销质量关，这都是企业必须要考虑的。