第225章(1/1)

第28章化繁为简的直复营销

第1节媒体通讯的发展促进直复营销的发展

大师如是说：直复营销包括与仔细定位的个体顾客直接联系以得到立即答复并培养持久的客户关系。营销员在一对一互动的基础上直接与顾客交流。无论是把直复营销作为完整的商业模式使用，还是作为一个更广泛的营销组合的补充，直复营销都会给购买者和销售者带来许多好处。

——科特勒《市场营销教程》

直复营销可说是人类最早的商业配销方式，属于直接营销中的一种。直复营销也叫直效营销，关于直复营销的定义，学术界有许多从不同层面给出的说法，但最为广泛接受的是美国直复营销协会(adma)下的定义——直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。也可将其理解为产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄dm、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。

在当代社会，借助于媒体通讯科技的迅猛发展，直复营销已成为当前最快增长的营销方式。直复营销的受欢迎，最主要还是因其能给购买者和销售者带来诸多的好处。对于购买者，他们能享受到直复营销所带来的方便、迅速、信息互动及私人化等好处，例如，在任何时间地点，都能浏览邮购目录等信息，而且还可以通过电话、网络等媒介与销售者互动，获取产品或服务等的具体信息，并可直接订购；对于销售者，可以低成本地直接接触市场，掌握市场第一手信息，并且这也是一种与顾客建立与维护关系的有效方法。例如，他们一对一的与顾客互动交流，往往能够获得从其他渠道难以获得的重要信息，从而能够更好的把握顾客的需求。

对于菲利普?莫里斯公司（以下简称菲莫公司），可能大家还比较陌生，但提到它旗下的万宝路，恐怕是无人不晓。菲利普?莫里斯先生于1847年在英国创办烟草公司， 1902年，其后继者在纽约开办代理店，开始销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。1919年，菲莫公司在美国正式成立。

随后，在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有精益效果的直复营销。1976年，菲莫公司正式采用直复营销策略，他们首先在等品牌香烟的推广上获得巨大成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为推广万宝路香烟的一个新品种，菲莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠五包新万宝路香烟的样品和一张用于购买新万宝路香烟的折价券。菲莫公司为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲莫公司再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，争取了大量竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，万宝路香烟的这个新品种就袭卷了全美烟草市场。

通过莫非公司对万宝路的直复营销手段可看出，一个好的客户数据库是高效直销的前提保证，客户数据库会包括很多的信息，比如地理、人口、行为和心理等众多方面。数据库中的这些数据可帮助公司来确定潜在客户，还可以帮助公司改进、升级产品与服务，从而不断精准地满足顾客需求。

也正是有了这些传播媒体、数据库的介入，才赋予了直复营销巨大的发展潜力。另外，与顾客及潜在客户的直接互动也是其一大特点，网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道，它可以很方便在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、反馈及投诉，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客，还可以吸取顾客建议，为顾客定制个性化产品。作为一种现代化的营销方式，直复营销所带来好处的普及范围也将会越来越大。