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第26章第7节公益活动树立企业正面形象

大师如是说：营销公关以前被称作公众宣传，公众宣传的任务被认为是抓住教育空间（不付费的）在各种印刷品和广播媒体上的报道版面，以促销或“赞美”某个产品、服务、创意、某个人和组织。而营销公关的内容超过了公众宣传。

——科特勒《营销管理》

公益性活动也是公共关系的一部分，它是企业赢得政府、社会及相关公众的支持及树立企业良好形象的一种重要手段。举办公益活动，有利于在公众心目中造成乐善好施的亲切感，受到人们的赞赏。同时这种举措具有较佳的传播效应，传媒乐于报道公益性赞助活动，不仅覆盖面广，而且效果好，花钱有时并不比广告费用多，既经济又实惠。

在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰淇淋食品的企业——本?杰里公司。这是一家在16年前由两个年轻人用8 000美元开办的小冷饮店。如今它已发展成为美国冰淇淋大王，生意十分兴旺。

是什么使本?杰里由一个不起眼的小店成为显赫一时的巨头企业呢!答案很简单，那就是公益事业。

本?杰里在创业之初，就不吝惜用于公益事业的资金，在他们开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，这项举措受到了公众很高的赞赏，使本?杰里公司的荣誉形象初步进入人们的心中。

当经营有了进展，公司又设立“本?杰里基金”，用公司7.5％的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是捐出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营之中去。为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰淇淋，并将其所获利润的60％捐献给热带雨林的环境保护工程。

1992年，本?杰里公司又发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本?杰里的倡议。从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。

一系列成功的公益活动使本?杰里公司良好的企业形象深深扎根于人们的心中。一提起本?杰里，人们想到的不仅是冰淇淋而且还有更多的温情和亲善。人们越来越多地关注本?杰里，公司也因此从顾客那里得到了回报：顾客们常常给公司寄来各种改进生产的有益建议。公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰淇淋而畅销各地，经久不衰。

本?杰里公司自创业之初就注重公益性活动，顺应时向，抓住消费者的兴奋点，引起共鸣，为企业树立了良好的形象。无疑，公益活动的商机对新品牌或无名品牌迅速提升知名度有重大的意义。其实不仅如此，对于那些已经知名的品牌或者市场公认的强势品牌来说，其作用也同样不可忽视。

就海尔而言，在经过多年的努力之后，它已经成为国内家电市场上无可争议的第一品牌。但这个企业在近几年的广告宣传中，还是敏锐地抓住了国人最为关注的几件大事：2000年两会、2001年北京申奥、2002年韩日世界杯足球赛、2003年“非典”公益广告、2004年雅典奥运会，使海尔成了把央视影响力“变现”的高手。

通过公益活动公关的方式多种多样。日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，阐明本田对美国经济的贡献，以减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪；享誉世界的“金利来”于1977年捐赠了5万元人民币，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”足球赛；独资赞助了“金利来”全国优秀队足球邀请赛、“银利来”中国足球杯赛、“金利来”杯全国足球联赛……

不同的企业可根据社会事件的发生和企业的发展来参与或开展公益事业，提高自己在公众中的声誉。科特勒提醒，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。