第206章(1/1)

第26章第2节确立公关目标，有的放矢进行有效公关

大师如是说：公共关系在促销组合中虽然属于一种次要的因素，但一个聪明的公司会采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部来策划它们的关系。

——科特勒《营销管理》

在考虑何时与如何运用公共关系时，企业管理者必须建立营销目标，并学着合适的公共信息与公关媒体，谨慎地执行公关计划，才能达到公关的良好效果。

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸的不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

报道中所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。９司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红舑量也很少，不会引起危机，因此没有对媒体和公众做出声明和解释?

事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足。意识到危机之后，红牛公司临阵不慌，立刻找到了公关方式。

“被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部连续接到两个电话，询问被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。

按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表，防止了媒体可能存在的“恶炒”。

针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。

在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

中国红牛在危机公关过程中，体现了公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失为企业公关的典范。

当然，红牛的表现展现的是企业在应对危机公关时的决策。企业公关不仅包括危机公关，企业在平时也需要通过各种公关手段树立自己的正面形象。总的来说，公关活动主要按照以下几个程序进行：

1.开展公众调查。公关之前，首先需要搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度,分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，发现问题。目前，市场上有不少专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业调查了解有关方面的问题。企业可以先与这些机构取得联系。

2.确定公关目标，制订公关计划。企业首先应根据自己产品的特点确定公共关系的具体目标。如美国加州葡萄酒制造商曾委托一家公共关系公司为其进行公关宣传，以使美国人确信喝葡萄酒是快乐生活的一部分，以提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此公关公司确定了以下目标：撰写有关葡萄酒的文稿，并设法刊登在最著名的杂志和报纸上；从医学观点出发，指出葡萄酒对身体健康的益处，并请医疗单位予以宣传；分别针对年轻人市场、大专院校市场、政府市场及各种族团体拟出特定的公共宣传方案。

3.信息沟通与计划实施。按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。