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第25章第4节无偿试用获取消费者好感

大师如是说：一般而言，如果销售促进活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下更好的产品并使这些顾客永久地转换过来，那么，这项促销时十分有效的。

——科特勒《营销管理》

为了让顾客认识并使用我们的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受我们的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。

在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢?

软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那她报税也会便利得多。

另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的wod，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。

这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。

意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件tubotax和ax也成了税收筹划程序的标准。

这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效的打开销路，培养忠诚的客户群体。

无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。

就“酬谢包装”而言，我们一般也有以下四种赠送方式：

1.额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。

2.包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

3.包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

4.功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。