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第24章第5节利用新媒体降低广告成本

大师如是说：对于现代媒体来说，也许占总的传播预算的10，但是其实应该投入30，或者40。对于中国来说情况也一样，我认为这样的企业他们头脑应该更加开放，他们应该意识到崭新的世界所出现的现实情况是什么样的。

——科特勒《营销管理》

新媒体是一个不断变化的概念，是相对于传统媒体而言的。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，就可以称为新媒体。新媒体广告与传统媒体广告最大的不同是，新媒体广告借助一平方米不到的平面，就可以做到与传统媒体相同的宣传效果，可以大大降低投资成本。

美国密尔沃基市的威克酿造公司的竞拍活动引起了无数人的兴趣。威克公司市场部经理基特认为，这次活动有双重目的，该活动的主要受众是全国饮用啤酒的成人，他们可以自由参与商品竞标。该活动的设计目的很明确，就是要使用户和公司双重受益。在2000年5月1日，有众多美国的啤酒爱好者登陆了weke，参与了这次竞标活动。参与者可以使用现金或者酒标进行商品竞标。所谓酒标，就是消费者购买enuine daft产品所得的票券，这些票券的推广范围遍及全美39个州。在整个登记过程中，公司还要求用户自由选择一家他们认为可靠的慈善组织。

这是威克公司夏日推广计划的第一轮，这个计划将包括品牌和市场双方面的推广。而且，该公司在六、七月间同时推出了电视广告、印刷品广告、户外广告及电台宣传活动，当然网络广告将作为市场重头。首轮网络广告的投放时期是5月20日到8月20日，投放站点包括cb neyboy、ivals和speed vision等。品牌宣传活动所借助的重要工具是unicaialedia格式的工具，它可以适用的广告尺寸非常广泛，无论邮票大小的标识还是全频广告，它都游刃有余。在这些广告中，商家可以自由插入动画、声音等因素。unica在5月底到8月初共创作了三条以鼓励浏览者参与竞标为主旨的广告。

这次网络竞标非常成功，该活动的竞拍数达到了22 000次，吸引了338 497个单独用户进行访问，单次访问数达到了602 958次，平均用户会话时间超过了15分钟，所得的款项 全部捐给了慈善机构。

每件拍卖品几乎有60次以上的出价，整个竞拍过程非常火爆。成交的热门商品包括： bobbyahal汽车39000美元；

野外打猎、野餐、滑雪豪华游22500美元；

playboymaion的豪华午餐18200美元；

ue剧院演出券2 美元；

在texa参加一次虚拟游戏1000美元。

这次耗资庞大的活动一共进行了六轮。在活动期间，有大量的啤酒爱好者对威克公司产生了极大的兴趣。bussen称，他们对活动结束后的销售情况非常满意。

威克公司利用网络竞标，在使用户受益的同时，也很好地宣传了自己的企业，可谓两全其美。策划者推陈出新，利用新媒体通过吸引用户参与活动，造成良好的社会影响，以达到宣传自己的企业与产品的目的，这一成功经验确实值得中国商家学习。

目前的新媒体主要有三种形式：

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3g手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。