第185章(1/1)

第23章第5节适当的渠道冲突可以是改善渠道管理的推动力量

大师如是说：对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突、最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。所有的营销渠道都存在着潜在的渠道冲突，和来自目标不一致、不明确的任务与权力，在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。

——科特勒《营销管理》

分销渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情形。也就是说，所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。在每一渠道系统中，渠道成员之间经常会发生冲突。冲突的根源在于渠道成员之间与生俱来的相互依赖性，各成员之间的相互依赖性越强，各自在实际目标时受到其他渠道成员干涉的机会越大，产生冲突的可能性就越大。

渠道冲突在社会体系中无处不在一样，移动通信领域的渠道冲突也是渠道关系中的客观现象，它不可能被消灭和根除，但如果被忽视，则会愈演愈烈。因此，我们应该对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备，积极做好渠道冲突的预防、规避和处理，将其控制在一个适当的、可控范围内，以确保渠道的健康、高效运行。

移动通信领域的竞争目前已经突破了单个企业的边界而扩展到了整条价值链，在市场上更直接地表现为分销渠道之间的较量。

移动通信业的分销渠道是在长期竞争中逐渐形成，以运营企业为核心，由一系列结构复杂的经济组织构成的综合性体系。在多样化、混合式的层级结构中，成员间的冲突客观存在且在所难免。良性的、适当范围的冲突可以促进渠道成员之间的竞争与合作，但恶性的、大面积的冲突，轻则影响渠道效率，重则会导致渠道体系崩溃。

中国联通的分销渠道体系受其成因、结构及不同时期市场政策的影响，渠道形式、层级以及成员之间发生冲突的可能性较高。不同的利益驱动、不同的营销难易程度，都将导致渠道冲突发生。因此，及时、恰当地处理渠道冲突，对避免内耗、提高效率并决胜市场，具有重大的意义。

适度的冲突是一种强大推动的力量，迫使管理层积极地审视管理工作，想方设法提高其活动效率。但是过多的冲突不利于渠道系统的和谐发展，甚至有可能产生灾难性的后果，给企业造成无法弥补的损失。

因此，在渠道成员之间存在矛盾时，管理者就应采取相应的措施，预防恶性冲突的发生，并设计一定的策略以便于解决冲突。

通过矛盾分析，企业可以找出渠道中激励约束机制的缺陷，从而有利于改进激励方式和方法，以便提高渠道成员对共同合作的兴趣，促使成员加强合作，同时，还可以通过对渠道冲突的控制，发现渠道结构建设上的不足，从而有利于堵塞漏洞，消除内耗因素，最终有利于改善营销渠道的管理。