第18章(1/1)

第2章第6节统计营销数据，作为维护客户关系的信息基础

大师如是说：通过互联网数据库、营销情报和营销调研收集的信息通常需要做进一步的分析，而且经理们在解决营销问题和作决策时需要帮助来将这些信息应用于其中。当企业利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。

——科特勒《市场营销教程》

有了充足的营销信息后，下一步就是整理这些数据信息，然后进行分析、使用。通常，为了挖掘各组数据之间的相互关系以及可信程度，都需要用到数理统计分析的方法。面对这些繁杂的数据与计算方法，幸好有专门的统计软件，使得这些计算分析工作保持着很高的效率和正确性。

随着it技术与统计学科的发展，目前许多信息分析的统计软件甚至拥有能够帮助营销人员做出最佳决策的功能，比如可以帮助营销经理设计销售计划、选定最优销售区域以及对新产品销量做出科学预测等。当然，营销信息分析是为应用而服务的，其中一个非常重要的应用领域就是顾客关系管理（cm），其被用于解释和应用数据库里大量的个体顾客数据，从而进行维护与管理顾客的关系。

联邦快递集团为遍及全球的顾客和企业提供了涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。作为一个久负盛名的企业品牌，联邦快递集团通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案，使其年收入高达320亿美元。另外，联邦快递集团非常注重客户和社会的需求，屡次被评为全球最受尊敬和最可信赖的雇主。

联邦快递曾经发动了一场价值几百万美元的cm行动，想努力削减成本、加大它的顾客数据向潜在顾客或现有顾客交叉出售产品和高质量的服务。使用claify有限公司的cm软件，这种新系统为联邦快递3300多人的销售力量中的每个人都提供了一份对每一位顾客的综合认识，详细叙述每一位顾客的需求并提出能满足他们需求的建议。比如，一位做了很多国际船运工作的顾客打电话要求安排运送货物，销售代表会从他或她的电脑屏幕上查看详细的顾客历史，评估顾客的需求并决定当地最合适的报价。烦恼的销售代表可以借助这种高科技的帮助。联邦快递提供220种不同的服务——从后勤到运输到充当顾客经纪人——经常使推销人员很难确定适合顾客的最佳方式。新的cm系统也会帮助联邦快递进行促销并保证潜在领先服务的质量。claify软件分析各个细分市场，指出市场的“芳香地点”并计算公司及个体销售人员在哪些细分市场中赢利多少。

联邦快递的新cm系统就是其对营销信息进行分析和使用的一个工具，从中可看出，营销信息的终端是面向顾客的，其最终目的是为了给顾客提供更好的服务。对于企业来说，最有价值的资产当然就是顾客了，但建立与维护管理顾客关系却是一个漫长的流程，还需要相关it技术的支持，这样才能高效地实行顾客关系管理。

对于顾客关系管理实施的好坏程度还取决于对顾客数据信息的分析过程，准确的数据、科学的分析，都是顾客关系管理的重要条件。可见，营销信息的分析和使用是紧紧相扣的两个环节，分析的结果会直接主导着使用的结果。一个优秀的企业，在营销信息的分析与使用方面，总有自己的一套科学方法。能充分将科技发展成果运用到营销信息处理的相关工作中，这也是现代营销管理的一个趋势。