第157章(1/1)

第18章第12节改进渠道安排，适应市场新动态

大师如是说：对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按照企业的目标共同前进。

——科特勒《营销管理》

如今的市场始终在不断的变化中。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，各渠道成员之间就可能出现冲突，因此，经销渠道的结构需要不断改进与优化，以适应市场新的动态。

思科的渠道体系中，高端产品一般都是由金牌代理商、银牌代理商这样的系统集成商来销售，而低端产品则是通过总分销商透过渠道来销售。然而，这样的经销方式造成的结果是，小的系统集成商如高级认证代理只能从分销商那里拿低端产品，然后再去别的集成商那里拿高端产品；有时高级认证代理甚至会和金牌、银牌代理商在争夺一个客户，但前者又必须向后者下单，业务机密有泄露之嫌。

认识到这些不足之后，思科在决定改变这种不合理机制。2009年，思科将所有产品逐步向系统集成商和分销商开放，系统集成商也可以直接向思科购买低端产品。这样，不仅改变了接一个单子从两个地方进货的局面，而且为总分销商也能代理高端产品开辟出一条新的路子。

思科将代理商认证分为四级：金牌认证代理商、银牌认证代理商、高级认证代理商和认证代理商。其中认证代理商作为思科分销体系的基础，以最低端产品为主要销售目标；高级代理商代理思科的全系列产品，要求有一定数量的认证工程师和培训计划，它们不直接从思科拿货，而是通过分销商和金牌、银牌代理商拿货；银牌代理商的要求更高，要求数量更多的工程师必须接受更严格的考核；最高层次金牌代理商除了对业务量和工程师有更高的要求外，还必须向客户提供每日24小时的服务热线。

一个生产者必须定期地检查和改进它的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作，或是消费者、竞争对手发生变化时，只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。思科适应新的市场形势需求及时对其销售渠道结构进行调整，建立起了完善高效的营销体系。

在产品生命周期的整个过程始终保持竞争优势的营销渠道是没有的。因此，制造商必须不时对渠道策略进行评估与改进。一般来说，制造商采用较多的改变渠道结构的方法，主要有增减个别渠道成员、增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。