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第18章第4节垂直营销系统有利于控制渠道

大师如是说：垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。( 800)小说/它们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得效益。

——科特勒《营销管理》

传统营销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成的。他们之间关系松散，各为其利。实际上，制造商、批发商、零售商也可以组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作，这样便形成了垂直营销系统。垂直营销系统可由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。

丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公司。1989年进入中国大陆发展实业，开始以仙桃为生产基地、武汉为总部，发展“美的事业”。终端营销策略采取公司式垂直营销系统是丝宝快速发展的独门兵器。

丝宝集团采用的垂直营销模式主要通过渠道扁平化来运作市场，以提高“市场单产量”。丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并由厂家直接做市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销（瓦解其对竞品的忠诚度）、人员促销（促销突击队，对各小型区域市场轮流促销）、活动促销、联合促销（“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发）的系统操作模式，来与消费者沟通，吸引人气。

丝宝集团所采取的渠道模式是较典型的公司式垂直营销系统模式，其特点是同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。由丝宝集团对其分公司和联络处直接管理，统一实施销售策略。

垂直营销系统中的各渠道成员通过规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益，如今已经成为渠道联合策略的一种典型方式。在垂直营销系统中，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。在这种系统下可以实现专业化管理和集中执行，能够有计划地取得规模经济和最佳市场效果。

垂直营销系统能对渠道实现高水平的控制。除了丝宝集团采取的系统，这种渠道系统的另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。例如，以零售业著称的西尔斯公司50的货源来自该公司握有股权的生产企业；中国的联华、华联超市也控制着自己名下的许多生产企业。

除了公司式垂直系统，垂直营销系统还有管理式垂直营销系统和契约式垂直营销系统。管理式垂直营销系统与公司式的不同在于，它是由一家规模大，实力强的企业出面组织的多家合作公司，该公司在其中具有主导地位。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。

另外，还有契约式垂直营销系统，由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。