第147章(1/1)

第18章第2节渠道方案的选择：确定渠道长度

大师如是说：渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

——科特勒《营销管理》

营销人员在选择渠道时，首先要考虑的是渠道的长度和宽度。所谓渠道的长度，也就是营销渠道包含多少个渠道层级的中间商。一般来说，营销渠道有零级、一级、二级和sān_jí渠道等，级数更高的营销渠道也还有，但是不多。渠道的长度多长为最佳关键最主要地是取决于企业自身和市场的情况。

a公司是一家代理国内家电产品的省级分销企业，业务范围以省内为主，辐射周边省市。2006年营业额达到6亿元。但看起来强大的省级代理，在全国性零售卖场出现后，公司效益就明显下滑了。

按a公司的现状，难以抗衡家电连锁和大卖场，但经过分析后，发现大型家电连锁在一级市场优势明显，而二、sān_jí市场则a公司这样的企业具有优势。于是，a公司决定改变自己原有的渠道模式，向下级城市渗透，拉长自己的渠道长度。

a公司将省内各区域市场分为sān_jí，不同级别城市不同渠道，建立混合型渠道：

一级省会市场:直供终端。省会市场零售业态发达，a公司主动要求直供大卖场及家电连锁，减弱当地批发商的作用。销售政策也倾向于零售商，向他们提供更多的服务和支持，并维持稳定价格，保证他们的毛利，公司从经销商角色转型为市场管理者。

二级地市市场:合作分销。a公司在二级市场设立办事处，与实力强大的经销商合作。经销商向a公司支付预付款，派自己的业务人员开发市场，铺货，进行深度分销，有效控制产品的市场价格，从中获得较高毛利——除正常的厂家返利外，还有价差利润。

sān_jí县市市场:区域代理。在县级市场上，不需要建立办事处，只派一名业务人员负责当地销售，在区域内寻找较有实力的经销商作为当地总代理。就区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，把全部销售工作交给总代。至于是发展下游批发还是直接向零售商供货，a公司不再过问。

从单一的短线渠道到多元的长线渠道策略，是a公司基于营销环境变化做出的有效调整。针对各城市的差异化策略，a公司还可以有组织地把握、影响、渗透和维护市场，增强产品在渠道上的支配力与影响力，为市场的维护与扩大打下了基础。

不同的公司对于渠道长度的选择各有思路。a公司通过对市场的分析，才有与大卖场与家电连锁完全不同的渠道策略，最终获得了成功。那么，对于大多数公司来说，渠道的选择应注意哪些问题呢？

科特勒提醒营销人员，一般技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长 此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等也是渠道设计者应该考虑的因素。