第139章(1/1)

第16章第6节以竞争者定价为参考进行通行定价

大师如是说：在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。那些小型企业时“跟随着领导者”的。它们变动自己的价格，与其说是根据自己的需求变化或成本变化，不如说是一句市场领导者的价格变动。

——科特勒《营销管理》

企业的价格需要考虑竞争者价格的制定。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者的价格。竞争导向的定价方法就是以竞争的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为，消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此，企业的定价应和主要竞争对手相同或相似，并不是根据竞争对手的动向，调整自己的定价。

家乐福的商品价格一直采用以成本价加上一个固定的毛利率的定价方式。通过以成本为基础的定价法，首先保证了商场的赢利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。

不过，随着竞争的家具，家乐福认识到，如单纯地使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，于是，在采用成本定价法的同时，家乐福也采用竞争导向定价法。

竞争导向定价法是针对主要对手来制定价格的策略。每周三，家乐福都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，家乐福主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。

竞争导向定价法主要有通行定价法和密封投标定价法两种。案例中的家乐福运用的就是通行定价法，也称随行就市定价法、盯住定价法。

在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法，就是通行定价法。通行定价法是竞争导向定价法中最为流行的一种做法，在实践中应用相当普遍。

在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，在这种条件下，企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动，要么使企业产品滞销，销售额降低；要么使企业的产品过快脱手，给企业的赢利带来不应有的损失。所以，企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

通行定价法具有很多的优点：第一，现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧，利用这样的价格，可获得平均利润。第二，依照现行行情定价，易于使本行业中的各企业价格保持一致，免于相互“残杀”，从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高，以争取更多的顾客。第三，在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下，采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。

除了通行定价法之外，针对于投标交易中的竞争，还有密封投标定价法。密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购。企业在参与投标招标时，不是以企业自身的成本和需求为基础，而是要以竞争者定价的预测为基础，既然企业的目的是要中标，那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。