第116章(1/1)

第14章第6节有吸引力的创意提炼为产品概念

大师如是说：产品创意（poduct idea）是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。 产品概念（poduct concept）是用有意义的消费者属于表达的详细的构思。

——科特勒《营销管理》

有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品概念是用有意义的消费属于表达的详细的构思。

在许多快速消费品行业，大家对产品概念津津乐道，甚至出现了“概念营销”等视产品概念为独门暗器的理论，然而却不见得对产品概念的真谛有所了解。“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

人们不会忘记曾在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西靖华科技开发有限公司、北京清华同仁科技有限责任公司联合生产的“清华清茶”，率先打出了“洗肺”的概念，并以一句十分到位的广告语“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”而迅速传播，一时间让消费者与经销商同时晕头转向：“是呵，保健品已经把身体上的各个部位都开发到了，还有这个肺部大有文章可做。”于是消费者激发起了潜伏的需求，经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。

于是清华清茶开始了在全国的扫荡，以“整版平面广告”、“狂轰滥炸20天”的独特方式，在全国掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。

很多企业都为这股热潮所倾倒，认为一个概念可以做大一个市场。于是，冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进，经销商也失去了应有的理智：“只要是洗肺概念的产品就能赚钱！”

然而，当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候，洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。各媒体对洗肺热进行了深度调查后，发现了其中的“猫腻”：“洗肺在医学理论上是不成立的”。

随着清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”，真相也被披露：清华清茶的核准功能只是“清咽润喉(清咽)、免疫调节”，而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“清除烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌，可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。

最后，当卫生部撤销了清华清茶等产品的保健食品批准证书，一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有完美的结局。

企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功。因此，企业需要认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计。

确定新产品的创意后，企业需要将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态。同一构思可以转化为多种产品形态，如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分；可以是粉状品，也可以是晶体或液体等状态。在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。

企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。