第109章(1/1)

第13章第4节成熟阶段，不断调整与完善营销战略

大师如是说：一个产品的销售增长率在到达某一点之后将放慢步伐，这时，产品将进入相对的成熟阶段。( 800)小说/这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，兵戈营销管理层带来最难对付的挑战。

——科特勒《营销管理》

我们都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。科特勒认为，当产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度，我们认为产品进入成熟期。成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销人员提出了挑战。

1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。

调查发现，有61％的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10％的成年人买过一双。购买无声小狗便鞋的买主一般平均收入较高，也有较高的文化水平。调查显示，所有购买无声小狗便鞋的调查对象中，年家庭收入在5 000~7 500美元的占51％；7 500~10 000美元的占28％；10 000美元以上的占21％(当时这种收入属高水平)，他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，针对目标消费群体，公司采取了以下策略：

首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。

其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软!”的宣传主题口号。

再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，1965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。

无声小狗便鞋在哺乳成熟阶段之后，果断地采用科学调查，确立自己的目标客户群体，从而将自己的市场进一步扩大，创造了市场的新的巅峰。营销人员也建议当产品步入成熟阶段，由于价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致，此时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。

科特勒指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。