第107章(1/1)

第13章第2节导入阶段，尽力拓展销路

大师如是说：因为新产品的大量生产和渠道开发需要一定的时间，因此销售增长趋向于缓慢发展。

——科特勒《营销管理》

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，企业需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。总之，在导入阶段，企业可能面临较大的阻力。

50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。

美国澳尔?费林环球股份有限公司(以下简称费林公司)，在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。

1950年以前，公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。

根据潜在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。

于是，澳尔?费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。

处在产品导入期的澳尔?费林公司自然也遇到了这一阶段的困难：“无声小狗”猪皮皮鞋知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”也遇到了这一困难，同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点是结实、抗酸，现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。

针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用作其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。

每种产品的生命周期都有不确定的长度和特征。在产品的每个阶段，营销人员都会面临不同的挑战。 “无声小狗”在产品投入期，通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路。

在产品的导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。

在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。

同时，在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：

1.利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。

2.利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。

3.利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。

4.利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。