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第12章第5节品牌名称是品牌显著特征的浓缩

大师如是说：当一个公司决定了它的品牌名称策略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。在亚洲，为产品取一个恰当的名字，营销者除了要考虑在西方营销中同样要考虑的一些与产品有关的因素外，还必须顾及到东道国的语言文化以及法律规范。

——科特勒《营销管理》

品牌名称是品牌显著特征的浓缩。现代商品经济社会中，人们把品牌显著特征提炼为一个名字，这就是品牌名称。看一看市场现实就会明白，一个成功品牌的第一步，就是要给品牌起个好名字。不过，为产品和品牌取一个好名字，可并不是那么容易。

1989年英特尔开始研制代码为p5（俗称586）的处理器，期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命kaenalte负责p5的命名工作。

kaenalte迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是第几代。在具体阐明p5名字的选择标准时，团队决定名字的必要条件是：

1竞争者难以仿造；

2可作为贸易标志；

3指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；

4有积极联系，且适应全球；

5支持英特尔品牌资产；

6听起来像一个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。

为了给p5找一个好名字，英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生数以百计的名字外，英特尔还专门雇佣了lexicon命名公司，并同时在公司范围内举办命名竞赛，全世界有1200名英特尔雇员参加，其中一些较为幽默的入围名字包括：“iaenuin5”、“586not”等。业内出版物puteesellenews甚至自己进行命名比赛。此外，公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。

最终的三个名字分别是“inteligence”、“ada”、“pentium”。正式名字公布前10天，公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。结果，任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“inteligence”，因为这是最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“ada”。而营销人员喜欢“pentiu厂商和其他顾客。最后，首席执行官gove和副总裁cate决定，这个新品牌的名字，就是“pentiu”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。

一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。因而，品牌的命名是很多公司相当重视的决策。对品牌名称的决策可从以下四个方面进行考虑：

个别品牌名称。即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。这一策略将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业形象。但缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。企业产品数量较多时，这一策略也不便于加强品牌管理。

统一品牌名称。即企业所有产品都使用同一个品牌名称。这能节省将新产品推入市场的费用，当企业是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受。但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。

分类品牌名称。企业采用这一策略是因为：

1企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称。

2企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和sān_jí品的品牌名称分别为ann page、ana和iona。

企业名称和单个产品名称结合。在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”、“春兰豹”。